Gia tăng doanh thu bằng mọi giá!

Tăng doanh thu đồng nghĩa với tăng định giá và dễ dàng gọi được vốn hơn?

Đây chắc hẳn là câu nói bạn được nghe ít nhất 1 lần trong quá trình vận hành công ty. Đặc biệt là các công ty đã tạo ra được 1 số lượng khách hàng sau vài năm đầu tiên và cần tăng trưởng nhanh hơn để chứng minh tính phù hợp với thị trường (Product Market Fit) và gia tăng lợi nhuận

Bạn nghe chia sẻ kinh nghiệm từ các founders từng làm việc với Quỹ đầu tư hoặc từ chính các Quỹ nói rằng việc tăng trưởng doanh thu sẽ giúp bạn đạt được định giá cao hơn ở các vòng gọi vốn, không những thế số tiền gọi được còn cao hơn

Điều này đúng 1 phần. Chắc chắn các Quỹ sẽ ưu ái hơn cho 1 công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh, tuy nhiên, sản phẩm của công ty này nên nằm trong 1 thị trường đang tăng trưởng về nhu cầu sử dụng hoặc thị trường đang nằm trong 1 trend đầu tư từ các quốc gia lớn hơn (như Mỹ hoặc Trung Quốc)

Nếu may mắn nằm trong 1 ngành nghề trendy, bạn sẽ dễ dàng hơn trong việc thuyết phục nhà đầu tư rót vốn cho việc tăng trưởng. Vì đối với NĐT, đặc biệt là các quỹ đầu tư mạo hiểm (Venture Capital hay VC), việc “đặt cược” vào 1 thị trường mới nổi và nhiều rủi ro là điều họ có thể chấp nhận

Ngược lại, nếu bạn đang nằm trong 1 thị trường khá truyền thống và có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc thuyết phục nhà đầu tư sẽ thách thức hơn

Vì sao lại có chuyện này? Và điều đó liên quan gì đến tăng trưởng doanh thu?

Để tăng trưởng doanh thu, cần có chi phí. Đặc biệt, có những chi phí buộc phải chi trước và chi trong khoảng thời gian dài mới có thể có được doanh thu. Các chi phí nổi bật có thể kể đến:

• Chi phí marketing, sale và tìm kiếm khách hàng nói chung: bạn phải chi số tiền này trước thì mới có được khách hàng. Bản chất của các chi phí này đến từ việc khả năng thực thi của công ty và độ bão hòa của thị trường đối với sản phẩm bạn đang kinh doanh
• Chi phí R&D: đặc biệt cao với các sản phẩm đột phá về công nghệ. Đây là chi phí chiếm tỷ trọng cao và lợi nhuận (nếu có) sẽ được tái đầu tư để phát triển sản phẩm
• Chi phí vận hành và phân phối sản phẩm: một số ngành nghề bạn phải có quy trình vận hành trước khi bán hàng, mục tiêu để tránh việc sản phẩm đến tay người dùng thuận lợi

Đối với các sản phẩm mới trong thị trường đang trendy, việc thử sai dễ được chấp nhận hơn và chi phí cho nghiên cứu phát triển được kỳ vọng là cao hơn. Đồng thời, vì là thị trường mới nên tính cạnh tranh thấp, bạn được kỳ vọng không mất quá nhiều nguồn lực cho việc marketing. Những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp trong ngữ cảnh này dễ có được định giá cao hơn.

Ngược lại, một công ty truyền thống hoặc kinh doanh trong thị trường đã tồn tại lâu năm, sẽ được nhà đầu tư kỳ vọng 1 mức đột phá thấp hơn. Vì trong ngành đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều công ty lớn có tài chính thâm nhập và đã nhiều công ty giống bạn thất bại trong quá khứ. Việc tăng trưởng trong viễn cảnh này nằm ở khả năng tạo ra tính nổi bật trong sản phẩm của bạn thông qua việc truyền thông và các kênh phân phối bán hàng, hơn là chỉ vì sản phẩm của bạn tốt

Nếu bạn đang rơi vào trường hợp thứ 2, việc bất chấp gia tăng doanh thu dễ đem lại kết quả xấu cho doanh nghiệp vì tính cạnh tranh của thị trường cao và khả năng tiếp cận nguồn vốn của công ty khó khăn hơn. Trong trường hợp này, việc tăng trưởng nên phụ thuộc nhiều hơn từ dòng tiền của công ty tạo ra và mọi hoạt động đầu tư tăng trưởng cần phải được tính toán kỹ lưỡng và rõ ràng

Trong quá trình làm tư vấn, mình đã gặp không ít founder dành rất nhiều thời gian để làm marketing và phát triển đội ngũ sale với các chính sách hấp dẫn nhưng vẫn gặp thất bại. Nguyên nhân không đến từ việc bản chất của việc đầu tư marketing/sale là không hợp lý, mà đến từ việc chiến dịch quảng bá thiếu chiều sâu và tính khác biệt để khách hàng mua sản phẩm. Đội ngũ sale tuyển ồ ạt nhưng không được đào tạo tốt để có thể cạnh tranh với các công ty đối thủ. Nhắc lại, vì đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh nên việc phát triển đồng nghĩa với việc bạn phải lấy được thị phần của đối thủ hoặc tranh giành khách hàng mới với đối thủ

Ví dụ cụ thể:

Sản phẩm của bạn là Specialty Cafe đóng gói uống liền. Bạn dành hơn 5 năm để nghiên cứu ra sản phẩm và bán được cho khắp khu vực bạn đang sống và được khách hàng đón nhận hồ hởi. Trong 5 năm đó, doanh thu của bạn tăng đều đặn và bạn quyết định gọi vốn đầu tư để mở rộng thị trường.

Lúc này, rào cản đầu tiên của bạn là khả năng cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác khi mở rộng. Để tăng số lượng khách hàng, việc bạn cần làm là xây dựng được 1 câu chuyện thương hiệu tốt, phát triển được mạng lưới bán hàng, kênh phân phối, tìm được các KOL phù hợp để quảng bá sản phẩm,… Nói cách khác, việc sản phẩm của bạn ngon thôi là chưa đủ

Quỹ đầu tư sẽ hỏi làm cách nào để bạn thực hiện hóa việc tăng trưởng như trên? Và đây là thời điểm nhiều doanh nghiệp rơi vào tình cảnh khó khăn

Bạn quyết định chi mạnh cho việc thuê KOL để quảng bá sản phẩm đến nhóm khách hàng trẻ. Tuy nhiên, cứ 10 đồng chi phí chi ra bạn chỉ thu về được 7 đồng và việc này kéo dài liên tục đến khi bạn cạn kiệt vốn. Và vì bạn đang nằm trong ngành nghề truyền thống và nhiều cạnh tranh, Quỹ đầu tư từ chối việc đầu tư vào bạn. Các chuỗi cafe lớn hơn cũng không cảm thấy việc mua lại doanh nghiệp của bán đáng giá bằng việc tự nghiên cứu ra sản phẩm

Có thể bạn nên chọn cách làm khác đi là phân phối qua các kênh bán hàng MT hoặc kết hợp với các chuỗi nhà hàng đồ ăn để có thể phát triển cộng sinh cùng hệ sinh thái của họ. Tuy nhiên, bạn không có được đặc ân để thử sai nhiều đến vậy

Còn việc tăng trưởng đối với sản phẩm công nghệ trendy thì sao?

Rủi ro lớn nhất bạn có thể gặp rằng sản phẩm của bạn không được thị trường chấp thuận. Bạn chi rất nhiều tiền vào R&D nhưng không thể bán được sản phẩm vì một trong các lý do: giá bán cao (vì bạn tốn nhiều công sức bỏ ra mà), sản phẩm khó sử dụng hoặc, tệ nhất, đây chỉ là 1 trend nổi trong ngắn hạn và không thật sự đem lại giá trị cho người dùng cuối cùng

Một trong ví dụ điển hình là trend Metaverse vài năm về trước, thời điểm đấy mọi người đầu tư cho metaverse với những mục tiêu vô cùng mộng mơ. Kết quả thì ai cũng thấy, các startups này hiện tại chỉ còn số lượng đếm trên đầu ngón tay, hoặc là thất bại hoặc là đã chuyển đổi mô hình kinh doanh

Hoặc là mô hình xe máy điện, bản thân mình rất ủng hộ xe điện vì tính bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, để xe điện (dù trong thị trường không cạnh tranh cao) trở thành 1 sản phẩm thiết yếu và thay thế xe chạy xăng là điều đến giờ chỉ có Vinfast làm được (1 trong những nguyên nhân chính là vì họ có vốn lớn). Nhưng bạn cũng chỉ thấy xe máy điện dùng trong tài xế công nghệ chứ không nhiều trường hợp là người sử dụng hằng ngày.

Nguyên nhân của sự khó khăn này đến từ việc cơ sở hạ tầng cho việc tiếp năng lượng quá ít so với việc thuận tiện của việc đổ xăng. Đồng thời, giá bán của xe không thể quá cao (vì cạnh tranh với xe máy truyền thống) mặc dù chi phí sản xuất không hề thấp. Điều này dẫn đến việc công ty luôn trong tình trạng thiếu hụt dòng tiền

Hãy nghiên cứu thật kỹ trước khi bắt đầu tăng trưởng

Một trong những công việc không bao giờ thừa và mình luôn khuyến khích doanh nghiệp làm là viết ra kế hoạch ứng phó và chia thành nhiều trường hợp. Luôn luôn tính kỹ về trường hợp xấu nhất nhưng khi thực thi hãy làm hết sức có thể

“Hết sức có thể” chỉ đạt được khi bản thân founders nhận định được các tình huống có thể xảy ra và kỳ vọng đúng được việc chi phí của mình chi ra sẽ được quay lại khi nào và tại sao. Khi những tính toán và quản trị rủi ro đã được cân nhắc, hãy hết mình với việc tăng trưởng.

Nghiên cứu kỹ về thị trường người tiêu dùng trước khi đưa ra sản phẩm hoặc chi mạnh vào phát triển sản phẩm, nhằm tránh trường hợp sản phẩm của mình rơi vào thị trường nice-to-have

Và cuối cùng, hãy luôn có kế hoạch dòng tiền thể hiện rõ kết quả của các trường hợp kinh doanh xảy ra và hãy chuẩn bị cho doanh nghiệp 1 số tiền đủ lớn với runway đủ lâu để có thể tự thử sai trước khi bước ra thị trường và gặp gỡ các nhà đầu tư

Bức tranh lớn hơn trong phát triển doanh nghiệp

Phát triển doanh nghiệp không chỉ là tăng doanh thu mà còn là bảo toàn lợi nhuận.

Một doanh nghiệp phát triển bền vững không hẳn là doanh nghiệp luôn chạy theo thị phần, mà đó có thể tạo ra được giá trị quan trọng cho những khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm và tạo ra được sự thay đổi mà khách hàng đang mong muốn

Mình luôn tin vào bản chất của việc tăng trưởng có giá trị được phản ánh lợi nhuận và dòng tiền mà doanh nghiệp tạo ra. Và trong suốt quá trình kinh doanh, lợi nhuận được duy trì và dòng tiền luôn được cải thiện. Đó là phát triển bền vững

Chúc các bạn kinh doanh vượt được các chông gai.